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2017-11-21 16:01:53 莆田网

原标题:“金拱门”会比“开封菜”更受欢迎吗?

作者范黎波对外经济贸易大学商学院教授、公共管理学院院长,中新经纬特约专家

2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。目前,麦当劳各地分公司也在陆续更名。

英语名称“Golden Arches”,直译为“金拱门”,表面看,“金拱门”确实比“麦当劳”更本土化,从这次名称的变化上不难看出,全球最大的快餐连锁店麦当劳对于中国市场的重视。那么,更名后的金拱门和肯德基(KFC)究竟哪家更接地气呢?

事实上,肯德基作为最早进入中国的国际快餐连锁店,来到中国已经是第三十个年头了。从北京前门的第一家店发展至今,已经遍布全国,有超过5000家门店。毫不夸张的讲,肯德基已经成为中国最受欢迎的洋餐厅之一。由于肯德基的简写为KFC,有人亲切的称肯德基为“开封菜”。

而麦当劳在1990年进入中国,第一家门店选择在深圳。自此,麦当劳和肯德基这两个洋快餐巨头在中国的发展可谓风生水起。上个世纪,两大巨头在中国市场还能抗衡,但在进入新世纪之后,麦当劳便呈现出疲态,2016年底,麦当劳在中国的门店数只有2000余家。

那么,变身“金拱门”的麦当劳,究竟能从肯德基的本土化策略中学到些什么呢?

产品策略:同样是以汉堡为主营产品的两家企业,肯德基从2000年后就开始重视对中国消费者的调查,不断推出具有中国特色的产品。2002年推出适合中国口味的早餐粥,2003年推出老北京鸡肉卷,2008年推出安心油条,之后陆续出现豆浆、米饭等非常符合中国消费者口味的食物。在对具有异国风味的食品进行改良的同时,也使食品更符合中国消费者的健康理念。

相比较,麦当劳的行动略微迟缓,在肯德基之后,麦当劳如今的早餐增加了金馒头、脆香油条、谷物鸡肉麦鲜粥、油条培根蛋麦煎饼等中式餐点。但在午餐和晚餐方面,并没有增加更符合中国人口味的产品。

扩张策略:1992年,在中国政府允许外国公司大量进入中国市场后,肯德基中国的经理开发了能够转变其连锁模式的蓝图。正如每一个在中国的跨国公司,肯德基也是通过反复试验不断摸索实现成长的。但是,这种战略是非常清晰的,包含了五种要素:将肯德基发展为一种本土品牌;快速向中小城市扩张;建立大型的物流和供应链机构;大规模培训员工的客户服务知识;特许经营。

与肯德基本土经营、开放特许经营所不同的是,麦当劳在中国的门店70%是直营模式,直营模式成本之高不利于其扩张。显然,麦当劳需要扩张门店的特许经营权,增加店铺租金收入,不断提高营收。这样一来,虽然有利于本土经营,但也大大降低了自己扩张的速度。

宣传策略:肯德基去年选择当红明星鹿晗作品牌代言人,追溯肯德基明星代言历史,从柯震东到薛之谦再到鹿晗,都体现肯德基在本土的宣传方面的接地气。肯德基的广告宣传一直在本土化方面做文章。从“感恩中国”的广告策划,到代言人,都尽可能满足本土用户的爱好。

此外,肯德基还紧抓动漫和电影的市场潮流,将各种元素融入到自己的宣传中去。对于产品的宣传,肯德基所展现的形式会给人造成一种错觉:这是一家中国的企业,这家中国的企业还总是会引进一些国外的产品。

反观麦当劳,在市场大力推广之时,也找过国内当红明星唱过主题曲,但并没有形成视觉冲击,本土化气息也不够浓重。麦当劳叔叔这一小丑形象虽然生动,但似乎不如黄皮肤黑头发看着顺眼。在宣传方面,麦当劳同样存在着一定的缺陷。

融资策略:为了强化肯德基向三四线城市甚至更小的村镇市场布点,2016年9月2日,百胜餐饮集团分拆出拥有中国大陆肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌独家经营权的百胜中国。总部设在中国的全球性私募股权公司春华资本和阿里巴巴参股的蚂蚁金服,分别向百胜中国投资4.1亿美元和5000万美元。

紧接着,麦当劳也改姓“中”资。2017年8月8日,麦当劳宣布中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割,成立了麦当劳中国新公司。此次收购的最高总对价达20.8亿美元,中信股份和中信资本拥有麦当劳中国的52%的股份。这一次,在融资策略上,“中信版”的麦当劳紧追着肯德基,进一步的本土化。

随着中国经济的快速发展以及生活节奏的不断加速,快餐文化已经成为一种常态。从战略层面来看,两家快餐巨头所做到的文化倡导在中国效果显著。变身为“金拱门”的麦当劳,想要在快餐市场中取得更高的地位,有必要在细节处理方面加强,尤其是在产品和宣传方面。若想进一步增强麦当劳的本土化属性,需要在产品上贴合本土消费者饮食口味,在宣传推广方面加入更多的中国元素,将金拱门做成一个中国品牌。

麦当劳更名金拱门,通过名称的变化,也不难看出麦当劳本土化的决心。但若想在中国市场做得更接地气,恐怕还要跟自己的老对手多学几招。(中新经纬APP)

【专家简介】范黎波,经济学博士,对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师,中国企业文化研究会研究员,中国WTO研究院研究员,国家行政学院客座教授。主要研究跨国经营、战略管理、创新理论与企业理论。返回搜狐,查看更多

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